Ребрендинг як засіб стимулювання продажів на прикладі оператора стільникового зв`язку Білайн

Поняття бренду більш широке, оскільки в нього ще додатково входять:
· Сам товар або послуга з усіма його характеристиками;
· Набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуваних їм товару (імідж товару, brand-image);
· Інформація про споживача;
· Обіцянки будь-яких переваг, дані споживачам. (Досить поширена помилка полягає в тому, що творці бренду вважають, що їх сприйняття і сприйняття цільової аудиторії однакові; на практиці досить часто розходиться зі сприйняттям споживача).
На мій погляд, найбільш повним визначенням бренду є визначення, яке дали дослідники з британського The Open University - Леслі де Шернаторі і Франческа Делл'Олмо Райлі. Бренд - це: 1) юридичний інструмент; 2) спосіб відмінності; 3) компанія; 4) спосіб ототожнення; 5) образ в уяві покупців; 6) особу; 7) ставлення; 8) додана цінність; 9) еволюціонує сутність. Коротко розшифруємо ці поняття.
Юридичний інструмент. Брендінг є інвестиціями з боку фірми, зазвичай робиться, для отримання яких-небудь результатів.
Спосіб відмінності. Це пояснення збігається з визначенням американської асоціації маркетингу.
Компанія. Культура, співробітники і програма розвитку організації, що виробляє продукт, також є чітким відзнакою і цінністю для споживачів і базою для створення відносин зі споживачами.
Спосіб ототожнення. При розробці бренду фахівці намагаються створити сукупність візуальних знаків, в ідеальному випадку несуть значеннєве навантаження (колір, символ, слоган, зображення, упаковка та ін), що дозволяє встановлювати зв'язок між брендом і покупцями, ставити чітку позицію бренду в системі цінностей і переваг споживачів.
Образ в уяві покупців. Товар створює в уяві споживачів безліч унікальних для кожної людини асоціацій, цілком можливо, мало відповідають реаліям самого товару. Кожен сприймає товар по-своєму і створює свій власний образ товару.
Особистість. Давно помічено, що людям властиво приписувати речей, їх оточуючим, людські, особистісні характеристики. При виборі товару покупець віддає перевагу той, який, як йому здається, відповідає його характеру.
Відношення. У силу того, що бренди можуть бути персоніфіковані з боку покупців, то, отже, між людьми і товарами можуть встановлюватися відносини, дуже подібні з відносинами між людьми. Більш того, фахівці відзначають, що сам товар може мати позицію по відношенню до покупця. Наприклад, бренди дорогих машин створюються з елементами певного переваги над потенційними покупцями: «Спробуй, купи мене, я дуже дорога, не для людини з натовпу».
Додана цінність. З усього спектра завдань, що стоять перед брендом, одним з найважливіших є: відмінність його від інших, досягнення конкурентних переваг і можливість встановлювати підвищену ціну. Це все стає можливим, коли ми переконуємо покупця в перевазі нашого товару. Споживач готовий заплатити велику ціну за кращу (реальне або сприймається їм) якість.
Еволюціонує сутність. Приклад «наукового» підходу до термінології. У даному випадку мається на увазі, що бренд еволюціонує в часі і, перетворюючись з «небрендированного предмета споживання» в «ставлення», змінює зв'язок між виробником і споживачем. [3]
До недавнього часу багато просувні марки ставали дуже сильні: рівень конкуренції ще дозволяв їм стає такими, але зараз такі методи роботи неприпустимі - вартість входу на багато ринків багаторазово зросла, і підприємці не хочуть брати участь в лотереї з настільки жахливими ставками. Ситуація вимагає технологій, що не залежать від особистості творця і творчого чуття людей, часто далеких від глибокого знання законів ринку.
Потрібен новий підхід до розуміння що є бренд, хто є його споживач, і що їх пов'язує. І починати треба з розгляду споживача як самого важливого елемента системи - адже саме він своїм гаманцем вирішує, кому жити, а кому вмирати з марок, які він бачить на прилавках.
Бренд був і залишається для кожного з нас унікальним і привабливим чином об'єкта споживання. Привабливим настільки, що ми готові за заплатити більше вартості аналогів і реальної собівартості. І ми завжди робимо свої покупки маючи на те вагомі причини. Людина не робить нічого, що пов'язано з витратою ресурсів просто так. Кожна покупка вирішує яку-небудь нашу проблему, задовольняє будь-яку нашу потребу, інакше втрачається сам сенс нашої дії.
Визначають, конкретизують абстрактну потребу і змушують виражатися в акті споживання наші особистісні цінності - наші уявлення про належне способі реалізації наших потреб. Цінності надають потреби спрямованість і цілком визначають спосіб її реалізації, більш того, майже завжди саме цінності відповідають за стан задоволеності потреби або зворотного (коли ми говоримо про потреби мають не фізіологічну природу).
Ми вибираємо і споживаємо те, що вважаємо прийнятним з етичних міркувань, корисним, поживним, якісним, що економить наш час, ми вибираємо те, що відповідає нашому демонстрованому статусу, ми вибираємо те, що допоможе показати себе гарною господинею, чоловіком, дружиною, батьком або дитиною. І все це - наші цінності. Але це лише мала частина причин нашого вибору. Світ цінностей не обмежується тільки соціально схвалюються мотиваційними цілями. Адже і прагнення домінувати, придушувати і принижувати, досягати переваги, в тому числі і насильно, - це теж наші цінності, і не варто думати, що вони є далеко не у кожного.
Чи може сік бути «спортивним», а оператор стільникового зв'язку «модним, енергійним і цілеспрямованим» самі по собі? Ми починаємо вважати їх такими не з причини їх зовнішнього вигляду або запоминаемой марки. Якщо марка послідовно просуває себе як носія певної цінності, якщо властивості товарів не суперечать цьому, то велика ймовірність, що цільова аудиторія прийме цю марку як носія певної цінності, і у випадку важливості цієї цінності почне споживати рекламований бренд.
Особистісна цінність в брендінгу - не просто один з параметрів, на який слід звертати увагу при розробці торгової марки, це основна частина поняття бренд, це фундамент поняття бренд, це єдиний компонент, що приводить торговельну марку до заповітної мети - до потрапляння у внутрішній світ людини в потрібному якості в потрібне місце.
Якщо проаналізувати шлях марок у бренди з цієї позиції, то можна зрозуміти, що це єдиний можливий сценарій розвитку - підстроювання брендів під наявні цінності споживача. Більше того, ті бренди, які ми вже називаємо мегабрендами, не просто пройшли цей шлях, не просто довели свою відповідність значущим особистісним цінностям, вони самі стали особистісними цінностями мільйонів, замінивши загальні поняття своїми іменами і логотипами. Неспроста споживачі роблять татуювання з логотипом улюбленої марки спортивного одягу - символом досягнення та успіху, неспроста товари під брендами, що несуть в собі цінності переваги і престижу мають самої високою доданою вартістю.
Таким чином, ми можемо чітко сформулювати поняття брендингу як процесу комерційної об'єктивації значущих особистісних цінностей людини. Тільки таким чином, втілюючи віртуальне в реальному, уявне в матеріальному і доносячи це до споживача, ми можемо не просто мріяти і навіть не просто сподіватися, а відчувати почуття близьке до впевненості в тому, що наш об'єкт займе потрібне місце на ринку, а не безславно загине в боротьбі з конкурентами.
Особистісна цінність людини - ось та точка опори не тільки для розробки ідеології споживання, але і для створення всіх атрибутів бренду, які у свою чергу повинні служити єдності сприйняття об'єкта споживання, а не бути результатом самовираження дизайнера або бренд-менеджера. Таким чином, ми прийдемо до розуміння того, що є наш бренд, і як має їм керувати. [4]

1.2. Створення компонентів бренду

Досить часто створення бренду доручають сторонньої організації, оскільки це питання вимагає професійного підходу. Компанія Brand Institute Inc., Професійне агенство, яке займається створенням бренду, як джерела ідей залучає до роботи цільову аудиторію (майбутніх споживачі бренду) і професіоналів у галузі створення бренду, що працюють в інших компаніях. На web-сервері компанії організовано спеціальну рубрику (chat), де призначається певний час і тема зустрічі. Зайшовши на цей сервер у зазначений час, будь-який відвідувач може взяти участь в обговоренні проблеми і у створенні ідеї (пам'ятаємо, що 80% всіх маркетингових ідей були підказані покупцями) в одному з трьох якостей - споживача, розробника або стороннього фахівця. Участь як споживача увазі навіть винагороду за участь у докладному годинному тесті.
У компанії, що спеціалізується на створенні бренда, група розробників зазвичай складається з 2-3 осіб, відповідальних за проект. Робота над кожним контрактом доручається кільком групам, від двох до п'яти залежно від замовлення. Кожна група починає роботу з вивчення замовника і його конкурентів, в результаті у кожній з груп формуються зовсім несхожі образи замовника. Як правило, робота групи займає п'ять-шість днів.
Створення кожного елемента бренда вимагає спеціальних навичок, - для створення графічного зображення необхідний професійний дизайнер, володіє законами композиції, оскільки для вираження ідеї бренду через графічний символ слід враховувати закони сприйняття графічних зображень. Для створення звукового символу бренда необхідно участь фахівців по звуку - так, класична музика створює загальне відчуття стабільності та надійності - недарма її так часто використовують фірми, які просувають свої послуги; визначень музичний стиль - наприклад, нард-рок або народна музика, дозволять адресувати бренд до конкретної аудиторії.
Серед всіх компонентів бренда назва товару має найбільше значення - принаймні, воно більше поширено і звичайно має домінуюче значення.
Для створення назви товару часто використовується комп'ютер, за допомогою якого проводиться лінгвістичний аналіз (linguistic screening) - порівняння тільки що створеного назви зі словниками слів і наявних у мові морфем (невеликих, але ємких за значенням частин слів). Важливо мати на увазі, де буде працювати бренд - у випадку, якщо планується його вихід на міжнародний ринок, необхідно також провести лінгвістичний аналіз на предмет негативних асоціацій мовами тієї країни, де цей бренд може з'явитися, інакше може виявитися, що невдале ім'я бренду перешкоджає просуванню товару на ринок. Так, наприклад, Fiat Regatta у Швеції звучить як "буркотун", Fiat Uno у Фінляндії співзвучно до "сосунок", Lada Nova в Іспанії позначає "те, що не їздить". Аналогічні приклади, часом доходять до анекдоту, можна зустріти сьогодні і в Росії - наприклад, модний бутік Mazzoli, продає взуття (його назва петербуржці з успіхом прочитали як "Мозолі").
Солідні агентства, що працюють над створенням міжнародного марення, проводять семантичний аналіз на предмет відсутності небажаних асоціацій на 14 мовах. Крім аналізу назви за змістом, в деяких випадках проводять ще й фонетичний аналіз. Під керівництвом професора Стенфордського Університету Вільяма Лебена були проведені дослідження, що ставили за мету визначити, як звуки, з яких складається назва, впливають на сприйняття імені. У ході дослідження вивчалися тільки два аспекти товару - розмір і швидкість. Результати дослідження дозволяють з 95% точністю стверджувати, що, наприклад, початкові звуки Z, V, F, S звучать "швидше", ніж B, P, D, T. Звуки P, K висловлюють ідею маленького розміру краще, ніж B або G. Варто зауважити, що ці висновки можуть використовуватися не тільки в англомовних країнах, оскільки це не смисловий, а чисто фонетичний аналіз.
За допомогою спеціального програмного забезпечення можна також оцінити лінгвістичну силу обраного слова - його структуру, аналіз наголосів і ритм.
Послухайте, як несеться новий італійський спортивний автомобіль Alpha Romeo Schighera - "Шигера". Назва звучить привабливо і по-російськи, і по-італійськи, де вдале поєднання звуків доповнюється підходящим змістом. "Так на міланському діалекті називається місцевий природний феномен - щільний туман, раптово наповзають з низин і в лічені хвилини покриває околиці непроникною, немов містичною завісою".
Таким чином, товар може сприйматися швидше (а для спортивного автомобіля кожна секунда дорога), більше, компактней або навіть надійніше, що дає цінні конкурентні переваги. Ідеальне ім'я також має нести позитивні асоціації, виражати зміст основних характеристик продукту, бути приємним на слух, що запам'ятовується і легким для вимови, причому не тільки в країні створення, але і по всьому світу. Існують також свідомо невдалі сполучення - так, фахівці застерігають від використання в назвах в області високих технологій слів "web" і "net", мотивуючи це тим, що назв, що мають у своєму складі ці коріння, настільки багато, що нове просто втратиться і не буде відмічено серед них. Після того, як сформовані перші варіанти назв, пропозиції кожної групи розробників аналізуються, і вся команда шукає щось несподіване, провокаційне в запропонованих іменах. Як правило, доводиться обробляти від 100 до 200 стоять імен-кандидатів. Після юридичної перевірки залишається близько половини. Цією сотні присвоюються пріоритети. Клієнтові на вибір пропонується 25-50 імен, знову відбір і оцінка - залишається 3 - 5 претендентів.
Після того, як з'явилася назва бренду, до виходу на ринок обов'язковим етапом є його попереднє тестування. Як правило, оцінюється відношення споживачів до різних варіантів назви марки, зображення і дизайну. Маркетинговий тест дозволяє вибрати оптимальний варіант з кількох можливих. Під час тестування можна оцінити не тільки те, чи подобається споживачам бренд, але і ступінь ефективності комунікацій з цільовою аудиторією, сприйняття певних властивостей бренда й важливість пропонованих їм переваг.
Складність розробки бренду наштовхує на питання - чи варто вкладати стільки сил і коштів у створення бренду і наскільки довгим може бути його існування на ринку.
Принципова відмінність бренду від товару полягає в їх різних життєвих циклах. Без обережного, дбайливого управління, бренди чекає та ж доля прямування життєвому циклу, що й продукти: перехід стадій впровадження на ринок, зростання, зрілості і спаду в досить швидкому темпі. Однак, добре керовані бренди практично безсмертні.
Приклади довгожительства брендів добре відомі: торговельна марка пива Lowenbrau була вперше представлена ​​в 1383. Вона пережила чуму, війни, падіння федералізму, відкриття Америки, розквіти й падіння цілих націй. Thomas J. Lipton почав продавати чай під своїм ім'ям в 1889 році і популяризував його у Великобританії під час царювання Королеви Вікторії. Чай під торговою маркою Lipton усе ще популярний - фактично, він пережив Британську Імперію. Один з найсильніших на сьогоднішній день брендів, Coca-Cola, був створений в 1886 році. Продукти, продавані під певною торговою маркою, можуть "вимерти" від зникнення або зміни смаків споживачів, але самі торговельні марки можуть існувати "в порозумінні" з розумами споживачів практично нескінченно.

1.3. Основні властивості бренду (обіцянки)

Перед брендом ставиться серйозна мета - формувати за рахунок набору «обіцянок» або образів, що виникають у голові споживачів, переконання, що дана марка «краще», ніж аналогічні торговельні марки, пропоновані конкурентами, що вона «ідеально» підходить покупцеві.
При конструюванні бренду його творці закладають у нього дві категорії властивостей - функціональні якості марки, які легко перевіряються за допомогою органів почуттів - при покупці або в процесі пробного споживання - «ще більше фруктів», «легко, зручно» - і змістовні ознаки, які приписують бренду. До останніх відносять психологічні характеристики бренду - асоціації, відносини, почуття, судження, емоції, моделі поведінки, які переносять на споживача, а часто просто йому нав'язують.
З психологічної точки зору успішно сконструйований бренд - це свого роду "проектор", який проектує на суспільство атрибути та характеристики, за якими марка буде ідентифікована споживачем. Якщо зміст бренду (обіцянки, емоції) відображає внутрішній зміст людини, перш за все, його потреби, бажання і мотивації, то відбувається «коротке замикання» - людина каже собі «Так, це те, що мені насправді треба». Образ марки як би представляє ці потреби і бажання у свідомості споживача, стає символом, що позначає ці бажання, і пропонує спосіб їх задоволення.
Основні властивості будь-якого бренду можна умовно розділити на три групи:
Обіцянки бренду - це декларовані виробниками особливості марки. Саме ця група властивостей нещадно експлуатується виробниками в рекламі. Це можуть бути як обіцянки, пов'язані з певним рівнем якості, наявністю певних властивостей продукту, так і психоемоційні обіцянки (наприклад, новий слоган «Білайн»: «Живи на яскравій стороні!").
Але по справжньому вдалий та марка, яка володіє повною мірою другою категорією властивостей - підтвердженням обіцянок бренду. Ця група властивостей формується не відразу, а поступово, в процесі взаємодії споживача і бренду, у міру формування довіри бренду. Між споживачем і брендом по-справжньому можливі й любов і дружба (що виражаються, головним чином, в повторних покупках бренду), але тільки за умови, що споживач залишається задоволеним брендом після його використання, або отримує підтвердження цього з інших джерел. Наприклад, споживач сам може ніколи не пити кави певної марки, але, якщо він день за днем ​​бачить у рекламних роликах улюблених артистів, що п'ють з насолодою дрянненькій кави, у нього формується довірче та навіть шанобливе ставлення до бренду ("сам не пробував, але знаю ... "). Тобто, підтвердження обіцянок бренду можна домогтися не тільки за рахунок бездоганної якості брендованого продукту, але і за рахунок ефективних маркетингових комунікацій.
Третю групу властивостей бренду - споживчі очікування - це те, що хотів би бачити цільовий споживач, купуючи або сприймаючи бренд. Сучасні будівельники брендів невпинно копаються у свідомості, а часто і в підсвідомості споживачів, щоб знайти заповітні «кнопки» споживчих очікувань. Нові технології маркетингових досліджень дозволяють детально з'ясувати, як споживачі сприймають якісні і психоемоційні характеристики тих чи інших продуктів, чого саме вони очікують від «ідеального» стільникового оператора або «ідеального» банку. [5]
Вдалий і чесний бренд не тільки обіцяє споживачеві саме те, що він явно чи підсвідомо очікує від бренду, а й постійно чесно підтверджує ці обіцянки (наприклад, бездоганною якістю товарів).
Але в будь-якому суспільстві (і Росія тут не є винятком) бренди стали виконувати й іншу дуже важливу соціальну функцію. Володіння брендами, що втілюють певні соціальні цінності, наприклад, такі як багатство, влада, свобода вибору, незалежність, дає людині «вхідний квиток» у своєрідний клуб з однойменною назвою - наприклад, власників автомобілів Lexus або наручних годинників Rolex. Люди, лояльні того чи іншого бренду, як правило, мають багато спільних рис, а вдалий брендинг здатний багато в чому посприяти поповненню рядів цього клубу - бренд як магніт приманює людей. Престижні бренди переносять на своїх власників соціальні цінності бренду. Саме в цьому і полягає скромна чарівність дорогих брендів.

1.4. Стратегія бренду

Наступним етапом після позиціонування є визначення стратегії бренду, тобто шляхів, по яких будуть використовуватися ресурси організації для створення цінності бренда.
Стратегія включає в себе наступні елементи:
- Хто є цільовою аудиторією.
- Яке обіцянку (пропозицію) слід зробити цієї аудиторії.
- Яке доказ необхідно їй привести, щоб показати, що ця пропозиція чогось варта.
- Яке кінцеве враження слід залишити.
Стратегія бренду також визначає, за допомогою яких методів чотири перераховані вище пункту можуть бути виконані - тобто те, як товар зроблений, названий, класифікований, упакований, виставлений і рекламований. Обіцянка переваг, що даються авторами бренду - це та основна ідея, яка лежить в основі бренду. Та ж сама ідея повинна лежати в якості основної думки майбутньої рекламної кампанії, розробленої для цього бренда (або інших методів просування, які будуть застосовуватися для цього бренду). Створення будь-якої ідеї - це питання творчості, таланту, тому посібників типу "як створити геніальний бренд" ніколи не було і не буде. Тим не менш, існує ряд рекомендацій, які дозволяють полегшити створення ідеї й направити думки в потрібне русло.
При створенні бренду фахівці пропонують завжди пам'ятати про позиціонуванні товару та про стратегії, розробленої для цього бренда. Не варто перевантажувати бренд безліччю ідей - потрібно вибрати одну найціннішу і донести її до свідомості споживача.
Для створення успішного бренду варто звернути увагу на інші бренди, присутні на тому ж сегменті ринку. Це дозволить, по-перше, уникнути дублювання вже існуючого бренда на ринку, по-друге, врахувати помилки і прорахунки, вчинені конкурентами, по-третє, може наштовхнути на оригінальну ідею.
Один з фахівців у галузі реклами, Россер Рівз, розробив цікавий принцип формування бренду - використання унікальної властивості продукції. Цей принцип був названий філософією "унікальної властивості продукції". Ідея проста - необхідно перебрати всі властивості товару до тих пір, поки не знайдеться щось унікальне, що можна про цей товар сказати. Якщо в реальності нічого унікального немає, необхідно знайти особливість товару, що залишилася непоміченою, і зробити її своєю. Це унікальна властивість, яке цей і тільки цей товар може запропонувати покупцеві. (Його руці належить слоган для цукерок "M & M's" - "Тануть у роті, а не в руках"). Однак подібний підхід таїть в собі серйозну небезпеку: цілком можна уявити собі товар, у якого немає таких унікальних якостей або не важливі або не цікаві для споживача (наприклад - пиво, бензин, моторні масла, хлібобулочні вироби, вершкове масло, дезодоранти, лаки для волосся ). У таких випадках не слід штучно вишукувати ці унікальні якості, а варто звернутися до інших прийомів - наприклад, використовувати шоу-ефекти.
Для того, щоб створити вдалий бренд, потрібно знати про товар і про його виробника як можна більше - факти про цей товар і суміжних областях (наприклад, створюючи бренд для клею, непогано познайомитися з органічною хімією), історію розвитку цього товару і підприємства-виробника , приклади використання - словом, все, що так чи інакше пов'язане з товаром. Як стверджують фахівці, на оригінальну ідею можуть наштовхнути незвичайні джерела, іноді навіть зовсім не пов'язані з досліджуваним товаром. Так, наприклад, якщо цільова аудиторія - це інженери, вчені, то має сенс звернутися до спеціалізованим виданням, які вони читають, у пошуках цікавих і звучних термінів.
При формуванні ідеї бренду слід якомога чіткіше уявити собі цільову аудиторію, причому не абстрактно, а на конкретних прикладах. Треба уявляти собі, чого хоче цільова аудиторія - що її цікавить, чим захоплюється, як виглядає, про що говорить.

1.5. Просування бренду

Оскільки існуючі на ринку товари надзвичайно різноманітні за своїми характеристиками, призначенням, сфері застосування і задовольняти потреби, то й методи брендингу, вживані для цих товарів, також зовсім різні. Перш за все, відмінності в товарах визначають вибір, який бренд слід створювати - товарний або корпоративний. Корпоративні торгові марки дистриб'юторів найчастіше зустрічаються в секторі споживчих товарів - компанія дає товарах своє ім'я, що викликає довіру - Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour (у Росії - Littlewoods)
Високотехнологічні продукти, як правило, концентруються на одному імені - Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips. Бренди косметичних товарів звичайно включають широкий спектр продуктів декількох напрямків: Vichy, Pond's, Nivea, L'Oreal і т. д.
Найбільш очевидні відмінності між брендінгом високотехнологічних і споживчих товарів. Брендінг спочатку зародився на ринку споживчих товарів і був пристосований саме для них. Концепція брендингу споживчих товарів - це концепція просування, "проштовхування" товару до споживача. Традиційні заходи брендингу - це реклама, просування товару на місці продажу, семплінг, мерчайдайзінг, формування власної дилерської мережі.
На перший погляд, слова "брендинг" і "високі технології" здаються несумісними, оскільки більшість традиційних методів просування бренду не підходять для роботи з високотехнологічними товарами. Тим не менш, висока швидкість зміни товарів, складність самого товару і невпевненість споживача в перевагах одного високотехнологічного товару перед іншим роблять концепцію брендінгу особливо привабливою. Для технологічно складних товарів одним з основних факторів, що впливають на прийняття рішення про купівлю того чи іншого продукту, є ризик, який бере на себе споживач, - у момент придбання він повинен покладатися тільки на слова постачальника, оскільки сам не в змозі оцінити переваги та недоліки пропонованого товару. Прості, доступні для розуміння продукти, при покупці яких покупець не бере на себе ніякого ризику, можуть просуватися також як звичайні споживчі товари. Технологічно складні продукти, що вимагають купівельного розуміння й мінімізації ризику, повинні просуватися з використанням двостороннього діалогу. Цей підхід годиться для високотехнологічних продуктів, кожен з яких володіє багатофункціональністю, несумісністю, швидкої устареваемостью і великий настроюваністю. Управління споживчими перевагами в таких умовах залежить від двох елементів - наскільки цей продукт підходить споживачеві і від його відносин з постачальником. Інтерактивний діалог між постачальником і покупцем плюс влаштований постачальником ж діалог між вже існуючими і майбутніми користувачами збільшує відчуття безпеки користувача, довіру, збільшує користувальницькі переваги. Це має значення, наприклад, при виробництві програмних продуктів. Компанії ефективно використовують діалоговий процес не тільки для того, щоб налагодити відносини з майбутніми покупцями на ранній стадії розвитку продукту, але і для того, щоб постійно його поліпшувати.
Реклама не є ефективним методом просування високотехнологічних брендів. Найбільш відомі сьогодні високотехнологічні бренди - Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell і Microsoft стали такими не завдяки рекламі, а за допомогою певної архітектури відносин, які оточують покупця й служать посиленню переваг до цієї торгової марки. Створювана фірмою-продавцем архітектура відносин служить декільком цілям: довідатися покупця краще, ніж конкуренти; упевнитися, що покупець знає фірму краще, ніж конкурентів. При використанні даного підходу сталість, послідовність дій мають набагато більше значення, ніж при традиційному брендінгу.

1.6. Оцінка бренду

Успішний, сильний бренд - це справжній скарб, яким володіє фірма. Як і будь-скарб, його можна оцінити, хоча процес оцінки утруднений "нематеріальність" бренду. Підходів до оцінки бренду розроблено досить багато, але всі вони ще остаточно не налагоджені.
Частіше за все оцінюється вартість бренда (Brand Value) у грошовому вираженні - як та грошова премія, яку власник бренду отримує з покупців, прихильних бренду і приголосних за нього платити. Інакше вартість бренда можна визначити як фінансову цінність, обчислену або певну для цього бренда окремо від інших активів.
Один з найпоширеніших методів оцінки вартості бренду пропонує обчислити різницю між ціною товару, яку споживач сплачує за товар компанії, і ціною аналогічного товару без бренда на ринку, і помножити отриману різницю на обсяг продажів цього товару даної фірми. Недоліки цього методу очевидні - знайти аналогічний товар без бренда практично неможливо - по-перше, переважна більшість товарів несуть на собі марку виробника, а по-друге, знайти два повністю однакових товару теж навряд чи вдасться. Тим не менш, грубе уявлення цей метод дати може. Метод зручний тим, що дає можливість розрахувати вартість бренда на певній території - наприклад, при підписанні договору франчайзингу або при одержанні ексклюзивного права на продаж того чи іншого товару.
Іноді виникає потреба у визначенні сили бренду (Brand Power) - міри здатності бренда домінувати в даної категорії продуктів. Отримання таких оцінок (як правило, або просто якісної оцінки так / ні, або у вигляді шкали) потрібно при прийнятті важливих рішень у брендингу - наприклад, при помітному підвищенні ціни на товар.
"Соотвественно" бренду (Brand Relevance) визначає ступінь відповідності іміджу і характеру бренду потребам і бажанням покупців. Оцінка відповідності бренда повинна проводитися постійно, оскільки будь-яка невідповідність знижує керованість бренда і ефективність роботи з ним.
Якщо компанія бажає розтягти або розширити бренд, то проводиться вивчення піднімальної сили бренду (Brand Leverage) - це здатність бренда поширюватися за рахунок збільшення кількості користувачів, поширення на нові групи продуктів, нові ринки і в новій якості. Фактично, це різниця в зусиллях, які потрібно докласти до одного й того ж продукту, якщо просувати його з використанням уже наявного бренда або починати "з нуля".
Прихильність до бренду (Brand Loyalty) - це психологічний фактор, пов'язаний зі сприйняттям бренда споживачем. Сила прихильності до бренду - це вибір даного бренда за наявності інших альтернатив: часто вимірюється за допомогою частоти повторних покупок або чутливості до ціни.
Один з найбільш популярних і доступних методів вивчення бренду - це ступінь популярності бренда (Brand Awareness). Зазвичай вона визначається як відсоток цільової аудиторії, який може згадати даний бренд. Ступінь популярності бренда - це досить широко використовуваний спосіб виміру ефективності маркетингових комунікацій. Популярність бренду буває двох типів: вимірювана без підказок (unaided awareness) - коли респондент сам згадує бренд і підказана (aided or prompted awarenes) - коли бренд упізнається серед інших зі списку.

2. Бренд-стратегії

2.1. Теорія управління брендом

Управління брендом - це процес створення індивідуальних рис бренда, зміни їх для досягнення максимальної ефективності, перевірки, що індивідуальні риси не коректуються на догоду тактичної вигоди, а також складання планів антикризового управління брендом у разі необхідності, з метою стратегічного збільшення вартості бренду.
При формуванні бренду компанія повинна визначити, чи бажає вона зробити свій бренд лідируючим або воліє поставити його «в ряду інших».
У брендінгу існує принцип, який називається «принципом позиційності» - він полягає в тому, що першу компанію, вже зайняла свою позицію в розумах споживачів, уже неможливо позбавити цього місця: IBM - комп'ютери, напої-Coca Cola, «Ощадбанк» - ощадні послуги для населення.
Суть успішної стратегії маркетингу при застосуванні цього принципу - стежити за відкриваються новими можливостями і робити хід, закріплюючи продукт на сходах. Надалі всі дії брендингу будуть зводитися лише до утримання цього першого місця у свідомості споживачів. Якщо компанія не має можливості бути першої (не вистачає фінансових ресурсів або вона прийшла на цей ринок пізніше інших), то вона завжди повинна враховувати, що не можна вживати лобову атаку на компанії, які вже мають лідируючі позиції на ринку. Якщо у неї є бажання стати першою, то спочатку необхідно закріпитися як лідер в іншій області, а потім вже виходити на бажаний ринок. Інший варіант завоювання брендом лідируючого положення - створити принципово новий товар (він повинен виглядати принципово новим в очах споживача) і стати лідером завдяки йому. Компанія, що володіє сильним брендом, може провести ряд заходів, які дозволять їй збільшити доходи від наявного бренду. Перш за все, бренд може бути застосований до більш широкого цільовому сегменту споживачів, географічному ринку або каналу дистрибуції. Ця дія називається в західній практиці розширення бренда (Brand Expansion). Прикладом розширення бренду може служити будь-який імпортний бренд, що продається на російському ринку - Mars, L'Oreal, Palmolive.
Додатковий дохід бренд може принести і при його розтяганні (Brand Extension) - тобто при застосуванні за межами того товарного ряду, до якого він застосовувався споконвічно. Одним з найбільш яскравих прикладів буде, мабуть, бренд «Доктор Щеглов». Спочатку з'явився на телеекранах реальний персонаж - Лев Щеглов у передачі «Адамове Яблуко», потім був створений еротичний чай "Доктор Щеглов». Тепер у Санкт-Петербурзі з'явився клуб «Доктор Щеглов».
Управляючи своїм брендом, компанії досить часто стикаються з ситуацією, що їхній бренд не повністю відповідає потребам ринку. Причин цьому може бути кілька: ринок перенасичений брендами й споживачі не бачать особливої ​​різниці між ними; товар продається через роздрібні торговельні мережі, які неохоче беруть дорогий бренд, віддаючи перевагу більш дешеві товари; відбуваються технологічні зміни, що дозволяють компанії-власникові бренда виробляти і продавати з високою прибутком новий, більш дешевий товар.
Як правило, основний тиск припадає на нижній сегмент ринку, і компаніям доводиться або знижувати ціни, або змиритися з падаючою часткою ринку.
Для того щоб протистояти цій тенденції, компанії пропонують «полегшені» версії своїх традиційних продуктів з сильним брендом. Найскладніше при цьому - не пошкодити торгову марку, особливо в тій її частині, яка пов'язана з якістю репрезентованої нею товару. Проблема полягає в тому, що зниження ціни впливає на сприйняття користувача сильніше, ніж будь-яка інша акція, пов'язана з брендом. Психологами давно встановлено, що на людей набагато більше враження справляє негативна, ніж позитивна інформація.
Однак не варто думати, що рух вниз завжди занадто ризиковано, - вміле керування брендом на нижніх сегментах ринку може принести компанії чималий дохід. Існує ряд засобів, що дозволяють розділити основний бренд і його більш дешеву модифікацію у свідомості споживачів. Ключ до зменшення ризику пошкодження бренду при створенні його дешевих варіацій - відбудувати новий продукт від попередньої категорії. Суть в тому, що споживачі можуть розділяти індивідуальність брендів за класами продуктів, але їм треба в цьому допомогти. Якщо товари дуже сильно відрізняються один від одного (наприклад, продукти та одяг), ризик перенесення негативного якості буде менше. З іншого боку, природно, є ризик, що настільки віддалено стоять продукти під однією торговою маркою один одному нічого не додадуть, а лише створять у покупця відчуття дискомфорту.

2.2. Емоціонірованіе. Влада над підсвідомістю споживача

Бренди визначають майже всі - наші пристрасті в одязі, наше проведення часу, наше розуміння того, наскільки «вдалася» наше життя. Бренди оточили споживачів, взяли в кільце, нав'язуючи вигідні поведінкові моделі, стереотипи споживання, нав'язуючи стиль, нав'язуючи самих себе, як найважливіші орієнтири в житті.
Бренд повинен не просто задовольняти будь-яку потребу людини, він повинен давати йому психоемоційний комфорт, радість від самого факту покупки, бренд повинен нести не тільки раціональні вигоди, він просто зобов'язаний бути емоційно привабливим для споживача.
Бренд - неодушевлен і не може розділяти що-небудь зі споживачем. Але бренд може і повинен бути носієм цінності, яку сповідує споживач у будь-який момент часу. Бренд повинен бути уособленням тієї цінності, яку ми заклали в нього на стадії розробки ідеології. Але щоб бренд став затребуваним, щоб він отримав потрібний нам відгук споживача, цього явно недостатньо.
Тут ми змушені нагадати: для споживача важливі як раціональні, так і емоційні причини для покупки. Тому поряд з поняттям «позиціонування», що описує вплив на свідомість споживача, на його раціональну сферу, і більш широко визначає раціональну складову об'єкта споживання, стоїть поняття «емоціонірованіе». Емоціонірованіе - є стратегія впливу на підсвідомість, на емоційну сферу споживача, а більш широко - доданок, що відповідає за всі аспекти, всі складові частини об'єкта споживання, що виходять за межу раціонального.
Емоціонірованіе - реальна причина для покупки, «маска» для демонстрації оточуючим своє ставлення до світу. Емоціонірованіе - прихований посил, закладений в рекламному повідомленні, замаскований раціональними причинами, привід для демонстрації свого вибору оточуючим.
Емоціонірованіе - то повідомлення, не чільне «неозброєним» оком споживача, але проникаюче в його підсвідомість і викликає певний відгук. Емоціонірованіе відповідальна за те, щоб наш бренд став «статусним», «сексуальним», «стильним». Став таким як друге «Я» споживача, символ для демонстрації оточуючим і навіть самому собі власної значущої особистісної цінності.
Покупці дізнаються про бренд, потім бренд повинен їм сподобатися, потім вони починають йому довіряти, вступаючи, тим самим, з ним в емоційний зв'язок. Люди починають відчувати емоційну прихильність до бренду в силу самих різних причин:
· Бренд означає для них щось важливе;
· Бренд дуже наполегливий і повний пристрасті. Він вступає в зв'язок з людьми на багатьох рівнях за допомогою декількох органів почуттів;
· Бренд унікальний;
· Бренд викликає захоплення;
· Бренд постійно взаємодіє з ними. Він ніколи не розчаровує їх;
· Бренд змушує їх відчути себе добре. [6]
Кінцева завдання емоціонірованія бренду - завдання створення у внесознательной сфері людини міцної асоціативного зв'язку «особистісна цінність» - «бренд». Завдання емоціонірованія полягає в тому, щоб у певному контексті споживання бренд був для споживача уособленням закладених у нього особистісної цінності.
Бренди не можуть змінити нашу сутність, але бренд може показати оточуючим нас такими, якими ми хочемо здаватися. Саме емоціонірованіе не просто робить бренд «близьким», потрібне споживачеві, ця ланка не просто дозволяє «вписати» бренд у систему особистісних цінностей, воно змушує споживача зробити це.
Бренди стають шансом споживача розповісти оточуючим про себе, споживані бренди багато в чому визначають оцінку оточуючими нас або нами оточуючих. Бренди стають в один ряд саме з нашими цінностями, на підставі яких ми роздаємо оцінки всього, що відбувається навколо, до недавнього часу цей процес був відданий на відкуп самим споживачам.
Емоціонірованіе поряд з позиціонуванням (повторимося, раціональна складова, яка визначає як самі функціональні вигоди, так і факт їх донесення в рекламному повідомленні) - і є ті аргументи для споживача, що сприяють прийняттю рішень про покупку. Тому емоціонірованіе, подібно позиціонуванню - не просто повідомлення, спрямоване на створення певної думки про об'єкт, емоціонірованіе визначає і реальне відповідність цього об'єкта повідомленням - товар або послуга просто зобов'язані відповідати тієї цінності, яка закладена у векторі бренду і визначається більш чітко емоціонірованіем.
В даний час, бізнес на масових ринках стає неможливий без того, щоб споживач прийняв бренд і «вписав» його у своє життя в потрібному нам місці і в потрібному нам якості, і тільки така модель дозволяє зі значною часткою впевненості говорити про досягнення цієї мети.
Всі ті бренди, які ми називаємо сильними, або взагалі, мегабрендами, мають емоціонірованіем в значній мірі, так як творці брендів надали споживачеві потрібні критерії оцінки й зумовили кінцеву реакцію на ту інформацію, яка була донесена за допомогою реклами та інших комунікативних актів. Всі ті бренди, які вважаються сильними (і дорогими), є уособленням певних особистісних цінностей, причому, досить чітко окреслених, в цьому запорука їх стабільності, їх затребуваності і прихильності споживачів, завдяки яким, власне, вони і стали найдорожчими активами компаній: Benetton - символом протесту проти буржуазних цінностей суспільства, Apple - символом індивідуальності, «Білайн»-символ легкого, яскравого життя і невимушеного спілкування.

2.3. Розширення бренду

У повсякденній роботі виробників товарів питання стратегії подальшого розвитку компанії - один з ключових. Тому що від вибору вірної стратегії залежить доля компанії. У брендінгу прийнято поділяти розтягнення і розширення бренду. Якщо при появі нового товару під тим же ім'ям залишаються незмінними товарна категорія, призначення, цільова аудиторія, а змінюється лише вигода для споживача, така модифікація бренду іменується розтягуванням. Наприклад, коли Colgate випускає нову марку зубної пасти на додаток до існуючих двадцяти п'яти.
Коли марка поширюється на новий сегмент споживачів або суміжну товарну категорію, такий розвиток бренду називають розширенням, ідентичність бренду при цьому залишається незмінною. Наприклад, поява чоловічого напряму «Nivea for Men» спочатку жіночої марки косметики «Nivea».
Основними видами розтягування марки є:
· Нова кількість товару (наприклад, різна фасовка);
· Товар більшої кількості за колишню ціну (наприклад, миючий засіб + 20% безкоштовно);
· Товар у новій упаковці (наприклад, лимонад у скляній пляшці і в алюмінієвій банці);
· Новий смак, склад, технологія виготовлення (наприклад, Choco-pie з новою фруктовою начинкою - Fresh-pie);
· Нові вигоди і переваги для тих же споживачів (наприклад, введення оператором «Білайн» з нового місяця безкоштовного визначника номера на всі тарифи).
Розширення бренду включає в себе наступні різновиди:
· Випуск товарів, що доповнюють базову марку (наприклад, дитячий обідній набір в McDonalds з іграшкою всередині);
· Нова цільова аудиторія споживачів (наприклад, серія по догляду за шкірою «Vichy» для чоловіків);
· Нове призначення товару (наприклад, вибілюючий «Orbit»);
· Заміщення новою маркою існуючого товару (наприклад, смартфон замість телефону);
· Перенесення іміджу бренду на суміжну товарну категорію (наприклад, повсякденне взуття «Nike»). [7]
При розтягуванні і розширенні марка може поширюватися на кілька видів товарів однієї або кількох товарних груп, одного або декількох призначень, які пропонують одному або декільком сегментам споживачів різні вигоди.
Такий набір товарів, що просуваються під однією маркою, називається марочним сімейством. Важливою особливістю марочної сім'ї є загальна ідентичність бренду, яка поширюється на все сімейство. Істотна зміна позиціонування бренду і його ідентичності призводить до перетворення бренду. По суті, це вже нова марка під старими назвою і в старій упаковці.
Розтягування і розширення бренду мають ряд переваг:
· Якщо бренд має сильні позиції, у нього вибудовані відносини довіри і лояльності, то ці якості бренду споживач переносить на нові товари під колишньої маркою;
· Просування ряду товарів під однією маркою дозволяє заощаджувати кошти, використовуючи загальні канали дистрибуції та просування товару (реклама в ЗМІ, виставки та спеціальні заходи);
· Виведення нового товару під старою маркою займає значно менше часу і зберігає кошти на його розробку.
До недоліків розширення бренду можна віднести:
· Розмивання бренду у свідомості споживачів, спочатку сфокусованого на одній товарній категорії, одному призначення, одній пропозиції покупцям, однією вигоді та конкретних перевагах по відношенню до конкурентних брендів;
· Низька життєздатність розширюються брендів. Таубер в своєму дослідженні, опублікованому в "Journal of Customer Marketing", проаналізував висновок на ринок 115 нових товарів в США і Великобританії і прийшов до висновку, що за два роки ринкові досягнення більшості розширень виявилися гірше, ніж брендів, що вийшли на ринок самостійно;
· Витрати на розвиток марки в довгостроковому плані вище у марочних розширень, ніж у нових брендів;
· Послаблення відносин споживачів до споживаному продукту, втрачене повагу і довіру до одного виду товару автоматично пошириться на всі марочне сімейство.
Головним критерієм об'єднання різних товарів в одну марку є споживче сприйняття: якщо покупцям зручно вважати набір товарів різновидами однієї марки, це може бути приводом для розширення бренду. Однак слід пам'ятати, що локальний бренд більш конкурентоспроможний, ніж розширена марка. До того ж розширення бренду не повинно змінювати його ідентичність, в іншому випадку споживачі можуть «не впізнати" вашу марку в той момент, коли потрібно зробити вибір.
Суббренд. Варіантом розширення бренду є створення модифікованої марки, в яку входить більше різновидів товарів. Для того щоб охопити своїм брендом більш масові сегменти споживачів, компанія розробляє новий продукт, який відрізняється від базової моделі більшою простотою конструкції та технології виготовлення, іноді заниженими якістю, і як наслідок, низькою ціною. Такий масовий "бренд всередині бренду" називають рухом марки вниз, або суббрендом.
Іноді поява суббренду виправдано тим, що нові споживачі щасливі володіти маркою, яку вони раніше не могли собі дозволити. А традиційні споживачі марки не сприймають це як погіршення іміджу та якості батьківського бренду. Але частіше постійні споживачі, побачивши більш дешевий товар улюбленої марки, сприймають цей крок виробника як демарш батьківського бренду в напрямку погіршення якості. При цьому, споживання суббренду тримається на мінімальному рівні, а продажі основної марки починають падати.
Марка «Cadillac» відома всьому світу як місткі й розкішні автомобілі. Коли на ринок вийшла менш простора і більш дешева модель «Cadillac Cimarron», споживачі негативно реагували на її появу, адже маленький "кадилак" - це вже не "кадилак".
Спільний брендинг або Ко-брендинг. Кілька марок, домовившись між собою, можуть розвиватися разом, такі заходи називають спільним брендінгом. Головною вигодою, яку дає спільне розвиток, є взаімоподпітка відомих марок. Американська асоціація маркетингу провела опитування, яке показало, що придбати цифрову відеокамеру, випущену спільно Sony і Kodak, захотіли 80% опитуваних. У той же час аналогічну продукцію під маркою "Sony" збиралося придбати тільки 20% респондентів, а таку ж відеокамеру "Kodak" - ще 20%.
Для того щоб Спільне брендинг був ефективним для всіх учасників, необхідно виконати наступні вимоги:
· Бренди повинні взаємно доповнювати один одного;
· Цінності, які уособлюють бренди, повинні бути загальними або близькими;
· Спільний розвиток брендів повинно бути довгостроковим і взаємовигідним;
· Бренди повинні бути приблизно рівні за популярності й силі.
Основними перевагами спільного брендингу є економія коштів при спільному просуванні марок, а також додаткова вигода для споживачів при спільній пропозиції. Прикладом спільного брендингу є багаторічне і взаємовигідне співробітництво компаній McDonald's і Coca-Cola: від цього виграє McDonald's, тому що може запропонувати своїм відвідувачам більш широкий асортимент; від цього виграє і Coca-Cola, тому що для неї це розширення місць продажу та обсягів споживання.

2.4. Споживач. Класифікація мотивів споживача

У сучасному світі, споживач розпещений і не здійснить покупку тільки тому, що йому сподобається упаковка. Тому нам необхідно маніпулювати ним, штучно створюючи проблему на двох рівнях сприйняття (раціональний + емоційний), і підказати вирішення цієї проблеми у вигляді споживання бренду.
Споживачеві необхідно дати ті причини, по якій він повинен зробити вибір бренду як об'єкта, вирішального його проблему, яка створена нами ж.
Ключовим моментом у вивченні споживача, створення адекватного товарної пропозиції і розробки комунікаційної стратегії є необхідність класифікації мотивів споживача. Очевидно, що товар або послуга, щоб бути потенційно затребуваними на ринку, повинні спиратися на актуальні або потенційно актуальні потреби людини.
«Улюбленцем публіки» у цій сфері був і залишається Абрахам Маслоу зі своєю ієрархічною моделлю-пірамідою потреб.
Також існує класифікація мотивів, яка інтуїтивно зрозуміла і допомагає виділити базові мотиви споживання для практично будь-якого ринку. Це модель восьми мотивів В. Тамберга і А. Бад'їн (як приклад, цінності з кожної мотиваційної категорії для ринку операторів стільникового зв'язку):
1. Безпека. Людини оточує маса небезпек, уникнути більшості яких практично неможливо. (Можливість перевіряти свої баланс в режимі реального часу).
2. Домінування. Кожна людина прагне у чомусь перевершити оточуючих, стати краще, вище, сильніше, абстрактно «крутіше», придбати владу і вплив, нехай він у цьому боїться зізнаватися навіть самому собі. (Міський номер з високою абонентською платою, але включає в себе весь набір послуг і дешеву міжміський зв'язок).
3. Секс. Інстинктивне прагнення до продовження свого роду, бажання бути сексуально привабливим, романтичне почуття. Сила цього мотиву колосальна, що не проходить повз фахівців: сексуальні мотиви в рекламі - одні з найбільш часто використовуваних, але все одно продовжують залишатися актуальними. (Бренд «Білайн» як енергійний, молодіжний і сексуально привабливий).
4. Належність. Прагнення отримати схвалення групи, з якою людина хоче себе співвідносити. (Тарифні плани для різних соціальних верств населення).

5. Економія. Людина завжди відчуває потребу в економії своїх зусиль і ресурсів, в якійсь мірі це можна охарактеризувати як самозбереження. Всілякі пропозиції про знижки, бонуси, розіграші призів спираються саме на цю мотиваційну категорію. (Додаток безкоштовних хвилин на наступний місяць як бонус).

6. Дослідження. Будь-яка дитина з раннього дитинства починає процес пізнання світу і самого себе. Навіть самий нецікавий чоловік відчуває інтерес до чогось, що становить важливу частину його життя. (Новизна в технологіях, безкоштовна послуга CPRS).

7. Гедонізм. Ключове поняття, в будь-якому випадку - отримання задоволення, насолоди від володіння, використання або знайомства з предметом. Сфера мотиву широка - від сексуального задоволення до піднесеного культурного насолоди, яке приносить музика чи хороша книга. (Легкість, задоволення, зручність, доступність, якість зв'язку).
8. Турбота. Людина може переживати різноманітні теплі почуття і всіляко дбати про об'єкти своїх теплих почуттів: про своїх дітей, членів родини, домашніх тварин, просто близьких людей або тих, хто волею долі став такими. (Турбота про зручність сім'ї - тарифний план «Сім'я» в «Мегафоні»). [8]
Кожен бренд, кожне рекламне повідомлення має чітко співвідноситися з якою-небудь мотиваційної категорією, всі товари зобов'язані задовольняти яку-небудь з потреб, яку можна віднести до якого-небудь з мотиваційних категорій. Притому це відповідність повинно бути постійним, незмінним у часі, зміна мотиваційної категорії на яку спирається рекламна стратегія бренду і сам бренд, тобто ребрендинг - річ непередбачувана, а стабільний успіх може бути досягнутий тільки стабільним впливом на одну і ту ж цінність, що належить одній мотиваційної категорії.
Запропонована класифікація дозволяє зрозуміти базові мотиви споживання практично на всіх ринках, знайти незайняті ніші, утворені актуальними мотивами, послужити основою для планування більш глибокого вивчення окремих мотивів, значущих для споживача в кожному конкретному контексті, і в підсумку, створити пропозицію, яка з великою часткою ймовірності , знайде відгук у внутрішньому світі споживача.

3. Проблеми позиціонування і репозиціонування

3.1. Позиціонування

Позиціонування побачило світло й стало темою для обговорень після виходу у світ в 1981р. книги Е. Райса і Дж. Траута «позиціонування: битва за впізнаваність», після якої увесь світ зрозумів, що виділитися з натовпу можна лише тоді, коли твій товар відрізняється від інших.
На сьогоднішній день в літературі зустрічається велика кількість визначень позиціонування. Райс і Траут вважали, що «позиціонування починається з продукту, з шматочка товару, сервісу, компанії, установи і навіть персони ...» З ​​їхньої точки зору, позиціонування - це те, що зроблено в голові потенційного покупця.
Котлер стверджує, що «позиціювання - це процес створення компанією послуг / товару та іміджу, що базується на сприйнятті споживачами конкурентних товарів / послуг». Остання досить повне визначення належить перу Девіда Аакера: «Позиціювання - це процес створення образу і цінності у споживачів з цільової аудиторії таким чином, щоб вони розуміли, навіщо існує компанія чи бренд по відношенню до конкурентів». [9]
Відмінність моделі бренду від моделі позиціонування в тому, що бренд (його сутність) не змінюються протягом часу, в той час як позиціонування відображає ті аспекти бренду, які на певному етапі найкращим чином відповідають потреби ринку і поведінки конкурентів.
Фахівці з брендінгу виділяють два типи бренду, дві культури брендингу - західний підхід і азіатський. Самим яскравим прикладом першої культури може стати компанія Procter & Gamble (P & G). Західна культура брендингу стала своєрідною біблією маркетингу, принаймні, в області швидко мінливих споживчих товарів. Ця концепція передбачає, що головна компанія-виробник повинна бути захована від кінцевих споживачів, в основному через страх перед перенесенням негативного іміджу однієї торгової марки на всю фірму і весь спектр товарів. Основа цієї концепції брендингу - товар і концепція диференціації продукту, тобто надання йому відмінних особливостей з метою завоювання переваги перед конкурентами. Більшість класичних концепцій створення бренду базуються саме на цій культурі. Будучи прив'язаним до конкретного продукту, подібний бренд не дозволяє розширювати продаються під його ім'ям типи продуктів, роблячи можливим лише розширення товарного ряду. Природно, є компанії, які не дотримуються цієї політики. Так, наприклад, компанія Colgate-Palmolive поширила свою корпоративну торгову марку на багато категорій продуктів. Аналогічно вчинила компанія Nestle. Однак класична модель маркетингу увазі все-таки марку, прив'язану до конкретного товару.
В Азії прийнята дещо інша концепція, - компанії інвестують у бренд на рівні корпорації в першу чергу й лише в другу чергу, в набагато меншій мірі, на рівні продукту. Фактично, в Японії, торгова марка товару без гарантії корпоративної марки фірми взагалі не стала б купуватися.
На практиці, товарні та корпоративні марки часто використовуються спільно, переносячи асоціації корпоративної марки на продукт. У цьому випадку корпоративні торгові марки часто служать як "парасольки", який розподіляє цінність основної марки на ряд підпорядкованих суб-марок. Ці суб-марки одержують переваги і від корпоративної марки і від продукту.
Створення бренду - це творчість, заснована на глибокому знанні ринку. Процес створення бренду достатньо складний, а ціна помилки може складати просто астрономічну суму, тому багато великих компаній воліють не займатися цим самостійно, а передати створення бренда фірмі-професіоналові в цій області. Вартість контракту тільки на створення імені продукту може становити від 30 до 50 тис. доларів, ім'я корпорації може обійтися в 50 - 75 тис. доларів, в деяких випадках сума перевищує 100 тисяч.
Початок роботи над будь-яким брендом - його позиціонування на ринку. Позиціонування бренду - місце на ринку, займане брендом по відношенню до конкурентів, а також набір купівельних потреб і сприйняття; частина індивідуальності бренда, які мають активно використовуватися для "відбудови" від конкурентів. Відповідно, позиція бренду - це те місце, яке займає бренд у розумах цільового сегмента по відношенню до конкурентів. Вона фокусується на тих достоїнствах бренда, які виділяють його з числа конкурентів. Особливе значення приймає позиціонування товару в стадії зрілості, коли ринок насичується і кількість нових покупців невелика, а компанії збільшують частки продажів тільки на шкоду конкурентам.
Вдале позиціонування дозволяє не тільки визначити місце свого товару на ринку, але й надати йому додаткову конкурентну перевагу. Так, наприклад, у стільникових операторів існують тарифні плани, призначені молоді, що включають пакет безкоштовних смс, які опинилися у вигідному становищі, оскільки зверталися до конкретної аудиторії.
Занадто детальний позиціонування, з іншого боку, може призвести до негативних наслідків - дрібне дроблення ринку на сегменти звужує ємність кожного з них, дуже широкий модельний ряд ускладнює вибір покупця (тобто фірма повертається до проблеми, від якої вона намагалася піти з допомогою бренду).
Треба розуміти, людина не так простий, як може здатися. Споживач недовірливий, егоїстичний і усвідомлює свою важливість, як платоспроможний суб'єкт. Більше того, у нас, як правило, не настільки багато ефірного часу і рекламних площ, щоб лише за допомогою пропагандистських методів вселити, а вірніше втовкмачити йому думку про близькість і корисності бренду або іншого об'єкта споживання. Бренди, які ми називаємо сильними, йшли до цього роками, якщо не десятиліттями, але зараз у нас вже немає десятків років на формування лояльності. Тому, і доносити ідеї ми повинні більш ефективно, впливаючи на особистісні цінності представника цільової аудиторії, що визначають втілення його потреб. І для доказу ми повинні використовувати раціональні аргументи, тому що їх можна потримати в руках, побачити або спробувати на смак. [10]
«Позиціонування» - є процес створення якоїсь позиції бренду у внутрішньому світі людини. Позиціонування - це операція на свідомості потенційних покупців. Тобто Ви позиціонуєте продукт в умах своїх покупців. Основний принцип позиціонування полягає не в тому, щоб створювати щось нове і відмінне від інших, а маніпулюванні тим, що вже живе в умах споживача, використовувати вже наявні зв'язки. Зрозуміло, що створити новий продукт, який може робити тільки Ваша компанія - це з області фантастики. Так що рано чи пізно конкуренти придбають якщо не таке, то ще краще обладнання і Ви знову залишитеся в тіні. Тому мало бути першим у своїй товарній категорії, важливіше зберегти цю перевагу в умах споживача і створити бренд, яким покупці будуть довіряти. Ви з'являєтеся першим, і потім не даєте приводу для перемикання на інші бренди. З іншого боку, в умовах жорсткої боротьби між брендами, все складніше придумати який-небудь новий продукт.
В даний час маркетологи все більше значення приділяють емоційного аспекту. Дійсно, апеляції до чуттєвої, емоційної ефективні. Люди в значно більшому ступені живуть емоціями, несвідомими імпульсами поривами, ніж здоровим глуздом, але важливість раціональної складової прийняття рішення незаперечна. Споживач повинен бути в змозі пояснити придбання самому собі, споживач завжди відчуває невпевненість в тому, чи правильний був його вибір, а раціональне як раз і спрямоване на те, щоб дати споживачеві відповідь на це питання, в той час як вибір міг бути зроблений зовсім по інших причин. Ми розуміємо, що розставити пріоритети найчастіше неможливо, в ряді випадків, найважливішими критеріями є технічні характеристики товару, в інших - тільки ціннісна складова, проте, тільки збалансоване вплив, тільки симбіоз раціонального та ірраціонального дозволяє говорити про успішне вплив на споживача, а отже, про ефективність дій. Раціональне й емоційне перетинаються тільки в точці взаємодії атрибутів бренду та споживача, на всіх інших етапах ці поняття існують паралельно.
Крім того, виділення позиціонування як раціонального аспекту комерційного стереотипу дозволяє підвищити ефективність застосування дослідницьких методик. При порівнянні понять одного порядку у нас є можливість отримати об'єктивну відповідь, респонденту буде не потрібно порівнювати те, що порівняти неможливо, в підсумку результати досліджень цього аспекту також стануть досить корисною інформацією.
Грамотно певне позиціонування, разом з емоційною складовою, - є основою для успішного існування бренду, є вагомий аргумент для споживача, змученого складним вибором серед однотипних товарів, що не володіють ні виразними відмінностями, ні упізнаваними вигодами. Позиціонування - це аргумент, який в змозі не просто підштовхнути споживача до покупки, але і допоможе йому відчути стан задоволеності від вживання. [11]
Але є один «підводний камінь», який заважає ефективному брендінгу. Фактичне сприйняття бренду споживачами завжди відрізняється від концепції сприйняття, задуманої творцями бренду, причому, чим старіше бренд, тим більше він відходить від «планового» іміджу. Тому дуже важливо постійно «тримати руку на пульсі» бренду - шляхом вимірювання за допомогою методів маркетингових досліджень щодо сприйняття бренду, у разі необхідності повертати бренд до запланованих іміджевим характеристикам. Останнє робиться за допомогою маркетингових комунікацій зі споживачами - головним чином, за рахунок зміни іміджу і стилістики реклами, але в хід можуть піти також модернізація упаковки, наділення самого продукту додатковими споживчими властивостями. Комплекс подібних дій прийнято називати ребрендингом. В якості прикладів вдалого ребрендингу можна навести кампанію з просування оновленої марки печива "Ювілейне" (однієї з найстаріших в Росії торгових марок продуктів харчування).
3.2. Ребрендинг
Ребрендинг став черговим «модним» словом у бізнесі. Слідом за "Білайном", які вклали в ребрендинг кілька мільйонів доларів, про ребрендинг всерйоз заговорили і гравці поменше. Багато хто намагається «ребрендувати» що-небудь, від упаковки продукту до форми логотипу.
Завдання, які ставляться перед ребрендингом, досить зрозумілі:
· Посилення бренда (тобто зростання лояльності споживачів);
· Диференціація бренду (посилення його унікальності);
· Залучення нових споживачів.
Ребрендинг - є лише маркетинговий інструмент, службовець цілям та завданням бізнесу, тобто орієнтований тільки на зростання економічних показників і не переслідує цілей когось розважити, порадувати чи здивувати.
Бренд є унікальний і привабливий образ торгової марки. І якщо ми говоримо про ребрендинг, то ми говоримо про зміни образу, наявного у свідомості споживача. Такі зміни, які повинні вплинути на фінансові показники діяльності компанії в кращу сторону.
Спочатку якісно створений бренд не потребує яких-небудь змін на рівні безпосередньо образу, враження споживача про нього. Змінюватися можуть тільки атрибути, щоб підлаштовувати сам об'єкт або його атрибути під веління часу. І то, лише у тому випадку, якщо форма мотивуючої цінності, що веде людину до покупки, може змінитися з плином часу. У разі ж ребрендингу ми говоримо, в першу чергу, про зміну на рівні образу марки, про зміну фундаменту. Як приклад можна навести зміну способу оператора «Білайн».
Ребрендинг це зміна способу, зміни, які повинні відбутися в головах і душах покупців. Суть ребрендингу в тому, що бренд, спочатку спирався на одну особистісну цінність, раптом починає в собі нести інший вектор, який може бути важливий уже не для всіх представників існуючої аудиторії. Але він важливий для тих споживачів, які раніше не входили до числа прихильників марки, і яких була мета залучити.
Звідси можна зробити висновок про те, що зміни атрибутів при ребрендинг необхідні тільки в тому випадку, якщо атрибути суперечать або не відповідають мотивуючої цінності, закладеної у вектор нового бренду. Новий образ створюється всієї комунікативної активністю, в яку може входити і рестайлінг логотипу та редизайн інтер'єру, але основний інструмент формування змін в свідомості споживача - реклама та PR, а всі інші зміни атрибутів - лише підстроювання під мотивуючу цінність нового вектора бренду. Обмежуватися тільки чимось одним, зміною вивіски або асортименту - навряд чи доцільно, якщо мова йде про настільки глибинні зміни образу торгової марки, які має на увазі ребрендинг.